Microsoft Ads Consent Mode – vad är det och varför är det viktigt?

Integritet och dataskydd står i fokus mer än någonsin, och annonsplattformar anpassar sig. Microsoft har nyligen lanserat ett “Consent Mode” för sin annonseringsplattform (Microsoft Ads) – men vad innebär det i praktiken? I denna guide reder vi ut begreppen på ett pedagogiskt sätt. Vi förklarar vad Microsofts UET Consent Mode är, varför det är viktigt, hur det påverkar dig som annonsör samt vilka konkreta steg du bör ta för att implementera det korrekt. Låt oss dyka in! 

Vad är Microsofts UET Consent Mode?

Microsoft Universal Event Tracking (UET) är Microsofts spårningskod som används för att registrera vad besökare gör på din webbplats – t.ex. konverteringar, köp och andra händelser som är viktiga för dina Microsoft Ads-kampanjer​. Consent Mode (på svenska ungefär "samtyckesläge") är en ny funktion som integreras med UET-taggen för att justera hur data samlas in baserat på användarens samtycke​. Kort sagt säkerställer Consent Mode att spårning endast sker om användaren har gett sitt medgivande till det. Om en besökare inte samtycker, anpassar UET-taggen sitt beteende så att ingen spårning för annonsändamål sker utan tillåtelse​. Men om användaren samtycker fullt ut kan UET-taggen arbeta som vanligt och samla in den data som behövs för att optimera din annonsering.

På teknisk nivå handlar det om att UET-taggen kollar en inställning kallad ad_storage, som anger om annons-cookies får användas eller ej. Consent Mode styr därmed om UET får använda förstapartscookies (cookies satta av din egen domän) och Microsofts tredjepartscookies (satta av Microsoft/Bing-domäner) för spårning​. Med ad_storage = "granted" får UET lov att läsa/skriva både första- och tredjeparts-cookies som vanligt, vilket innebär full spårning. Om ad_storage = "denied" är däremot förstapartscookies avstängda och inga nya tredjepartscookies sätts; eventuella tredjepartscookies läses bara för nödvändiga ändamål som bedrägeri- och spam-prevention, inte för annonsering​. På så vis kan Microsoft Ads-taggen automatiskt begränsa insamlingen av personlig data tills användaren ger klartecken. Consent Mode fungerar också hand i hand med vanliga cookie-samtyckesbanner på din webbplats, så att varje besökares preferenser respekteras smidigt.

Varför är detta viktigt?

Det korta svaret: för att skydda dina kunder och ditt företag. Användarnas integritet har blivit en kritisk fråga, med lagar som GDPR som kräver uttryckligt samtycke innan man får sätta spårningscookies eller samla in personlig data online​. Microsoft själv skärper nu sina policyer för att se till att annonsörer följer dessa regler. Om du inte hanterar samtycke korrekt kan det bryta mot Microsofts riktlinjer och dataskyddslagar – något som kan få allvarliga konsekvenser. I värsta fall riskerar företag böter på upp till 20 miljoner euro eller 4% av den globala omsättningen under GDPR, liksom att annonskontot stängs av på plattformar som Microsoft Ads​. Ingen vill hamna i den sitsen.

Men utöver juridik och risker handlar detta också om förtroende. Dagens konsumenter är medvetna om sin dataintegritet. Genom att respektera användarnas val och vara transparent med spårning kan du stärka ditt varumärkes trovärdighet. Non-compliance å andra sidan kan skada ditt företags rykte och urholka kundernas förtroende​. Att använda Microsofts Consent Mode är alltså inte bara en plikt; det är också ett sätt att visa dina kunder att du tar deras integritet på allvar. På köpet skyddar du din annonsering – du håller dig på rätt sida av Microsofts policyer och lagarna, och ser till att din datainsamling sker etiskt.

Slutligen är det viktigt ur rent praktisk synvinkel för din annonsering. Utan korrekt samtyckeshantering kan din spårning och optimering försämras. Microsoft har varnat att om samtycke inte kommuniceras ordentligt, så kanske vissa funktioner i UET-taggen inte fungerar som de ska​. Det betyder att du riskerar att tappa möjligheten att följa konverteringar och optimera kampanjer – vilket i längden kan skada dina resultat​. För att säkerställa att din annonsering fortsätter leverera behöver du alltså Consent Mode för att lagligt kunna samla in den data som krävs för att mäta framgång.

Hur påverkar det annonsörer som använder Microsoft Ads?

Microsofts Consent Mode är nu ett måste för annonsörer som riktar sig mot Europa. Under 2024 började Microsoft gradvis kräva att UET-taggar körs i consent mode för användare i bland annat EU/EES, Storbritannien och Schweiz​. Praktiskt innebär det att i dessa regioner är standardbeteendet numera att inte sätta några annonseringscookies förrän användaren gett sitt samtycke​. Om du annonserar mot dessa marknader och inte har anpassat din spårning kan din UET-tagg alltså redan nu vara begränsad per automatik, vilket skulle leda till att vissa konverteringar inte registreras alls. Att inte göra något är med andra ord att riskera att famla i blindo för en del av din trafik.

För dig som annonsör betyder detta att du behöver vidta åtgärder för att uppdatera din webbplats och din spårning. Du måste se till att samla in besökarnas samtycke till Microsofts spårning och skicka den informationen vidare till Microsoft Ads. Det kan kräva samarbete mellan marknadsförare, webbutvecklare och kanske din leverantör av cookie-banner/CMP (Consent Management Platform). Om du tidigare hanterat Googles Consent Mode eller liknande kommer processen att kännas bekant – nu behöver du implementera en liknande lösning för Microsoft Ads.

Effekten om du inte implementerar Consent Mode kan bli att viktiga data försvinner ur dina rapporter. Dina remarketing-listor kanske inte fylls på som de ska, eftersom användare som inte samtyckt inte kommer att spåras för annonseringssyften. Konverteringsspårningen kan visa färre konverteringar än vad som faktiskt sker, vilket gör det svårare att optimera kampanjer och budget. Kort sagt: utan att följa de nya reglerna riskerar du att fatta beslut baserat på ofullständig data, utöver risken för policybrott.

Den goda nyheten är att Microsoft inte bara "stänger av" spårning utan att ge något tillbaka – de arbetar även på lösningar för att hjälpa annonsörer att behålla insikter. Till exempel kommer Microsoft snart att börja visa aggregerad konverteringsdata över alla regioner, med start i bl.a. Tyskland och Nederländerna​. Det innebär att även om individuella användare väljer bort spårning, kan Microsoft ge dig sammanställd statistik som ger en övergripande bild av kampanjernas prestation​. Det här liknar det sätt Google hanterar saknad data genom modellering. För annonsörer innebär det att man – så länge man implementerat Consent Mode korrekt – ändå kan få värdefulla insikter om kampanjresultat på populationsnivå, utan att kompromissa med enskildas integritet.

Sammanfattningsvis: Microsofts nya samtyckesläge påverkar annonsörer genom att ställa krav på teknisk anpassning men med målet att förena integritet och annonseringsprestanda. De som anpassar sig i tid kan fortsätta annonsera effektivt och bygga förtroende, medan de som ignorerar ändringen riskerar både datatap och regelproblem. Så hur kommer man igång? Härnäst går vi igenom konkreta steg. 👇

Steg för att förbereda sig och implementera korrekt

Att implementera Microsoft Ads Consent Mode kan låta tekniskt, men det går att bryta ner i några hanterbara steg. Här är en enkel checklista för att komma igång på rätt sätt:

1. Inför ett samtyckesverktyg (CMP) på din webbplats:

Se till att du har en Consent Management Platform (CMP) eller liknande cookiebanner som frågar besökare om lov att sätta annonseringscookies. Helst bör din CMP följa IAB:s Transparency & Consent Framework (TCF) standard*, eftersom Microsoft Advertising är integrerat med TCF v2.0​. Detta innebär att om en användare ger sitt samtycke via en TCF-kompatibel banner, kan den signalen skickas direkt vidare till Microsoft Ads backend.

Kontrollera också att Microsoft Advertising samt Xandr Inc.  är inkluderade som leverantörer i din CMP:s inställningar​. Då vet du säkert att just Microsofts tagg omfattas av det samtycke som användaren ger.

*(Använder du inte TCF?  Ingen fara – Microsoft godtar även enklare upplägg. Det viktigaste är att du åtminstone får ett tydligt "ja" eller "nej" från användaren angående annonsspårning​, som du sedan kan agera på.)

2. Anpassa UET-taggen på din webbplats:

När ditt samtyckesflöde är på plats behöver du uppdatera själva spårningskoden (UET-taggen) så att den lyder användarens val. Microsofts Consent Mode ger oss två lägen att hantera i koden – ett standardläge och ett uppdateringsläge när användaren gör sitt val:

• Standardläge (ingen consent antagen): Som utgångsläge, innan du vet vad besökaren tycker, bör UET-taggen vara inställd på att inte samla in annonseringsdata. I praktiken gör man detta genom att sätta ad_storage till "denied" som default. Rent konkret kan du lägga till följande rad i UET-skriptet som laddas på varje sida:

  window.uetq = window.uetq || [];
window.uetq.push('consent', 'default', { 'ad_storage': 'denied' });


   

  Med den inställningen kommer UET-taggen inte att läsa eller skriva några annons-cookies när sidan först laddas​. Ingen spårning av Microsoft Ads-data sker alltså innan besökaren har tagit ställning. (I bakgrunden sätts en särskild flagga som talar om för Microsoft att användaren inte har gett samtycke än, vilket stoppar UET från att skicka events tills vidare.)

• Uppdatering när samtycke ges: När användaren förhoppningsvis klickar "Acceptera" i din cookie-banner (dvs. ger sitt samtycke till annonseringscookies), behöver vi tala om för UET-taggen att den nu får grönt ljus. Detta görs genom att pusha en uppdatering av ad_storage till "granted". Exempelvis kan man trigga följande kod när samtycke registreras:

  window.uetq.push('consent', 'update', { 'ad_storage': 'granted' });


   

  Denna rad instruerar UET att upphäva begränsningen och börja spåra som vanligt​. Från och med då kan både första- och tredjepartscookies användas för Microsoft Ads, vilket betyder att dina konverteringar, remarketing-listor m.m. nu registreras för den användaren. Om en besökare istället nekar samtycke, behöver du inte göra något särskilt – då förblir ad_storage på "denied" och UET fortsätter att inte samla in annonseringsdata för den användaren.

   

Hur du implementerar ovan kod beror på din setup. Vissa CMP-verktyg eller tagghanterare (t.ex. Google Tag Manager) har inbyggda funktioner eller mallar för Microsofts Consent Mode som du kan använda. Du kan annars be din utvecklare att manuellt lägga in scriptet på sajten enligt Microsofts dokumentation. Det viktigaste är att första script-körningen på sidan sätter default-läget, och att du sedan har en händelse som triggas vid samtycke för uppdateringsläget. När detta är gjort är din UET-tagg "consent-aware" och redo att respektera användarens val.

3. Testa och övervaka:

Innan du lutar dig tillbaka är det klokt att testa att allt fungerar som tänkt. Microsoft tillhandahåller ett smidigt kostnadsfritt verktyg – webbläsartillägget UET Tag Helper – som hjälper dig att felsöka UET-taggen på din sajt. Installera tillägget i din webbläsare och besök din webbplats. I UET Tag Helper kan du inspektera varje UET-händelse som skickas och se efter en parameter som kallas asc (står för "advertising storage consent"). Denna parameter visar samtyckesstatusen som skickas med varje träff. När du först laddar sidan utan att ha gett samtycke bör asc ha värdet "D" (Denied), och om du sedan accepterar cookies ska nya UET-händelser ha asc = G (Granted)​. På så sätt vet du att UET-taggen faktiskt reagerar på samtycket. Testa gärna både scenariot där användaren nekar och godkänner, och verifiera att inga oväntade cookies sätts i det förra fallet.

Utöver verktyget kan du även kontrollera i Microsoft Ads-gränssnittet att konverteringar trillar in som de ska. Titta på dina konverteringsantal och jämför med tidigare – om allt är rätt implementerat bör du fortsatt se konverteringar från de som samtyckt, och eventuellt en viss nedgång i rapporterade konverteringar från de som inte samtycker. Som nämnt planerar Microsoft att visa aggregerade siffror framöver för att täcka upp luckorna, så håll utkik efter uppdateringar i ditt konto. Fortsätt också att hålla ett öga på meddelanden från Microsoft Ads (eller i deras dokumentation) om Consent Mode ifall det sker ändringar.

Genom att följa dessa steg ställer du in en robust lösning där du både efterlever reglerna och bevarar värdefull data för dina kampanjer. 👍

Och glöm inte, om du behöver hjälp så finns vi här för dig!