Konverterings-spårning för sökkampanjer

Du har en webbplats och har börjat köpa trafik genom sökkampanjer, du mäter klick men det är något som saknas - kampanjerna ger inget värde och du vet inte vad du ska göra för att vända på det. Det går ett tag, trafik kommer in men tillslut så ger du upp och tänker “varför ska jag betala för trafik när den ändå inte ger något?” - du stänger ner kontot och blir negativt inställd till sökmotorannonsering eftersom det “inte funkade”. Detta är kanske den vanligaste resan som kunder gått igenom och det är frustrerande, jag fattar, men det finns hopp än!

Lösningen kanske inte enbart handlar om att börja mäta konverteringar rätt, men det är ett stort steg på vägen. Det är ganska ofta jag får frågan om hur man på bästa sätt sätter upp konverteringsspårning för Google Ads kampanjer (eller Microsoft Ads som knappat in lite på Google på senaste tiden). Förhoppningsvis kan du ta med några av dessa tips för att enklare förstå hur du ska tänka när det kommer till mätning och spårning. 

Konverterings-spårning på rätt sätt

Det enkla svaret är det inte finns ett “rätt” sätt, det finns flera olika sätt att spåra konverteringar och visst så finns det fördelar och nackdelar men hur du spårar dina konverteringar beror på vad som fungerar bäst för just din situation. Du kanske helt enkelt inte har vare sig kunskap eller resurser att göra på samma sätt som “proffsen” sätter upp det eller så har du ett CMS eller webbplats som kräver speciell typ av konverteringsspårning.

Att sätta upp konverteringsspårning på rätt sätt börjar med att ställa rätt frågor - innan man går in i det mer tekniska.

Börja så här…

Ställ dig frågan: “Vad är den viktigaste händelsen som användare gör på min webbplats som både är uppfyllande för mig och användaren?”

Inom e-handel så skulle ett köp vara ett typiskt konverteringsmål, det innebär att användaren hittat något som denne vill köpa (uppfyllande för användaren) och blivit en kund (uppfyllande för säljaren).

För tjänster så skulle det kunna vara när användaren skickat in en förfrågan (uppfyllande för användaren) och blivit en potentiell kund (uppfyllande för säljaren).

När du har svar på frågan ovan så kan du med säkerhet gå vidare till nästa steg vilket är lite mer tekniskt, att börja lägga in mätningen.

Mäta konverteringar

Hur du börjar mäta konverteringar kan skilja sig lite beroende på vilka mätverktyg du använder (ex Google Analytics eller Matomo), CMS (ex Wordpress, Wix eller Hubspot). I detta exempel så utgår vi från att Google Analytics finns installerat och att ditt CMS, Content Management System, är Wordpress. Vi kommer också utgå från ett verktyg som heter Google Tag Manager, det är ett sk. tagghanteringssystem som hjälper oss att koppla samman flera olika tjänster med data från din webbplats eller app.

Steg 1 - Gör kundresan själv

Det absolut bästa sättet att börja med konverteringsspårning är att göra din tänkta kundresa själv. Förutom att du kanske hittar flaskhalsar eller andra element som inte fungerar som tänkt så får du dessutom en känsla för hur det är att ta sig från punkt A till B, från första klicket till webbplatsen till ett köp eller formulärinskick. Du kommer även göra denna resa i ett senare skede när du testar att allt fungerar.

Steg 2 - Installera Google Tag Manager

Nästa steg är att installera Google Tag Manager. Börja med att skapa ett konto här: https://tagmanager.google.com/. Ställ in alla nödvändiga inställningar tills du kommer till ett fönster med kod. Du ser då kod uppdelat i två delar, en för webbplatsens avsnitt och ett för webbplatsen avsnitt. Du behöver egentligen endast delen eftersom koden för används främst för gamla webbläsare eller fall där användare inte kan köra JavaScript (nästintill obefintligt idag). Om du däremot vill kunna använda Google Tag Manager för att länka andra Google-produkter som ex Google Search Console (för att hålla koll på organisk söktrafik) så krävs koden för detta. OBS! Det går jättebra att verifiera Google Search Console genom andra alternativ senasre om du vill det.

Installationen i detta fall är för Wordpress men liknar i många fall andra system också. Om du har ett tema som har “custom code”, dvs där du kan lägga in egen kod, som alternativ (ex Elementor) så går du in där så bör du se avsnitt för och . Om ditt tema inte har alternativet så finns det mängder med plugins som med enkelhet tillåter dig att lägga in egen kod.

Anledningen till att vi inte lägger in det direkt i temafilerna är att teman uppdateras med jämna mellanrum, om du lagt in koden direkt i temafilen kommer den alltså att skrivas över när en ny uppdatering laddas ned.

Lägg in koden som du fick i Google Tag Manager i , se bara till att rätt kod är på rätt ställe och ändra inget i koden om du absolut inte vet vad du gör. Spara ändringarna och gå tillbaka till Google Tag Manager. Om du nu trycker på knappen “Preview” uppe i högra hörnet så kommer du vidare till Google Tag Managers Debug Mode, denna används för felsökning och testning av din spårning. Skriv in din webbplats URL och gå vidare så kommer du se om allt fungerar som det ska. Om allt gjorts korrekt så ska du se att event läses in.

Om det skulle vara några problem så kontrollera att koden ligger inne eller om du kanske har en Adblocker aktiverad (dessa kan i många fall blockera trackers som ex Google Tag Manager).

Steg 3 - Ställ in konverteringsspårningen

Vid det här laget vet du vad som ska spåras och hur det ska spåras. Sista steget är att se till att rätt data skickas till Google Tag Manager vid rätt tillfälle. Detta sker genom något som heter “dataLayer” (ett javaScript objekt som aktiveras av Google Tag Manager) - tänk att det är som ett osynligt lager mellan den visuella delen av din webbplats och all kod med syftet att tolka händelser och skicka dem i ett format som kan hämtas upp av Google Tag Manager.

Själva dataLayer objektet får du med automatiskt när du sätter upp Google Tag Manager och med det följer massa smarta saker som går att spåra direkt (som klick och scrolls). Tyvärr så finns det fortfarande vissa saker som vi behöver sätta upp i efterhand och det är oftast här det blir för tekniskt.

För att göra det enklare har Google satt upp en sk “naming convention” för eventspårning som många plattformar använder sig av och skickar dessa automatiskt vid ex köp eller tillägg i varukorg. Men många plattformar saknar fortfarande detta och man behöver då antingen sätta upp det helt själv dvs “hårdkoda” in det eller använda sig av plugins eller liknande. För Wordpress finns det fantastiska pluginet GTM4WP (https://wordpress.org/plugins/duracelltomi-google-tag-manager/) som automatiskt sätter upp de vanligaste eventen som man kan tänka sig vilja spåra. Det är dessutom fullt kompatibelt med Woocommerce - som är ett av de vanligast förekommande e-handelslösningarna för Wordpress. Vad pluginet gör är att det skriver in sk. ‘dataLayer.push’ kod vid vanliga händelser och lägger dessutom med en massa matnyttig information i form av parametrar - detta kan vara exempelvis produktvärden, idn, skatter och annat.

För Shopify finns en hel drös med lösningar, även dessa i form av plugins (eller appar som det heter där). Det viktiga är att se till att lösningen gör att du får loss rätt information, detta brukar du kunna se i dokumentationen.

Med risk för att gå in för tekniskt så vill jag bara förklara vad dataLayer.push gör med ett exempelscript nedan:

<script>
document.getElementById('contact-form')
  .addEventListener('submit', () => {
    window.dataLayer.push({
      event: 'formSubmission',
      formName: 'Kontakt'
    });
  });
</script>

Det som händer är att scriptet letar efter ett formulär med ID ‘contact-form’ → lyssnar på ett ‘submit’ dvs när någon skickar in formuläret → lägger upp eventet ‘formSubmission’ i vårt dataLayer objekt tillsammans med parametern formName. Detta gör att vi i GTM kan hämta denna data och skicka den vidare (exempelvis till Google Ads) för att börja träna våra kampanjer på formulärinskick.

Om du inte hänger med så gör det inget. Det här ÄR komplicerat och är inget som är menat att man ska kunna på en kvart. Själva idén är att man enkelt ska kunna koppla samman flera datapunkter för att dessa ska hjälpa oss i både marknadsföring men även dataanalys och annat datarelaterat.

Vi antar nu att du lagt in konverteringsspårning korrekt och ser att det kommer in ett event i GTM Debug när du testar - jättebra! Då går vi vidare till nästa punkt där vi ska knyta ihop säcken.

Koppla ihop GTM med Google/Microsoft Ads

Det sista steget är att koppla ihop vårt dataflöde till sökannonseringen, vare sig om man använder Google Ads eller Microsoft Ads. För båda plattformarna kan man ställa in manuella konverteringar, det är oftast inte någonting som dem rekommenderar (eftersom det är för komplicerat för många slutanvändare). Alternativet (enklare) är oftast konverteringar som är baserade på sidvisningar och om det är det du vill mäta så fungerar det självklart jättebra, men i detta fall vill vi vara så säkra som möjligt att ett köp är ett köp och ett formulärinskick är ett formulärinskick - då är vår manuella konverteringsspårning ett bättre och mer noggrant alternativ.

Jag rekommenderar verkligen att använda konverteringsspårning på båda plattformarna om möjligt. Stegen för att sätta upp dem är snarlika och när du väl har fått in rätt data i GTM är det enkelt att “skjutsa” den vidare till rätt plattform.

I båda plattformarna så finns konverteringsspårningen under “Mål” eller “Goals”, här kan du skapa en helt ny konvertering som du får döpa valfritt. Följ instruktionerna tills du kommer till steget där du får välja typ av implementation, i detta fall så väljer vi implementation genom GTM.

Här får du två strängar med siffror och text, dessa används för att identifiera konverteringen. I Google Tag Manager finns redan både Google Ads och Microsoft Ads som sk. “templates”. Det är färdiga taggar som innehåller det mesta du behöver för att komma igång, det enda som krävs är dessa två strängar (identifierarna du fick tidigare) och en trigger (läs mer om vad det är nedan).

Taggar

Taggar kallas de kodsnuttar som läggs in på webbplatsen. Dessa kan vara från flera 3e partsleverantörer eller till och med från dig själv. Taggarna är “skalet” som innehåller allt som ska skickas vidare eller göras. Taggar aktiveras med hjälp av sk “Triggers” och kan innehålla “variabler” för att skicka dýnamiska värden.

Triggers

Triggers är det som avgör om en tagg ska aktiveras eller inte. Tänk som en avtryckare på en vattenpistol, ingenting händer så länge du inte trycker. Du kan ställa in din trigger på flera olika scenarion som ex ett event från webbplatsen. Så om du skickar ett event som heter ‘purchase’ till dataLayer vid ett köp så kan du alltså ställa in din trigger i GTM på ‘purchase’ för att kunna använda denna till aktivera taggar när just ett köp gjorts.

Variabler

Variabler är behållare av information och värden. Dessa kan vara dynamiska (beroende på var någonstans de “aktiveras”) eller statiska. Ett exempel är en variabel för transaktions id kallad ‘transaction_id’ som innehåller det transaktions id som sker vid ett köp. Eftersom varje köp innehåller ett unikt transaktions id blir det jobbigt att manuellt gå in varje gång det sker ett köp för att lägga in det - därför kan vi använda en variabel för att dynamisk skicka informationen via en tagg.

När du lagt in taggen för antingen Google Ads eller Microsoft Ads så är det dags att lägga in den information som du vill ska skickas med den. Här är det helt beroende på din typ av konvertering. Lägg till en trigger som styr när taggen ska aktiveras och testa den sedan i GTM Debug.

Om allt ser bra ut så är sista steget att publicera GTM containern, detta gör att den går “live” och blir aktiv. Om du kommit så här långt är det bara att gratulera, du har satt upp en konverteringstagg!

Slutord

Jag är fullt medveten att ovan kanske inte är en perfekt “guide” eller enkel för den delen heller, men det är extremt svårt att beskriva alla delar och dess funktioner i så pass kort text. Speciellt eftersom många system ser olika ut och det är inte sällan det krävs en “speciallösning” för att mäta konverteringar rätt.

Hur som helst så hoppas jag att du fått en liten bättre bild om hur konverteringsspårning fungerar i praktiken och hur det används. Eftersom vi mer och mer har rört oss mot AI-driven marknadsföring så följer även krav på rätt omständigheter. Om du någon gång haft en växt så vet du att utan rätt omständigheter så växer det inte, samma sak gäller för maskininlärning - om du inte ger den rätt omständigheter så kommer det heller inte ge det värde som potentiellt finns där.

Om du vill lära dig mer eller få hjälp med konverteringsspårning, tveka inte höra av dig till mig på emil@searchbase.se eller boka ett möte här.