USA har under de senaste åren successivt höjt tullarna mot omvärlden, och fram till den 4 april 2025 har detta kulminerat i ett omfattande tullpaket. President Donald Trump har återinfört en “America First”-politik som innebär minst 10 % tull på alla importerade varor, med särskilda höjningar för vissa länder – till exempel 20 % på varor från EU (blogg.pwc.se). Kina, som redan tidigare drabbats av höga tullar, åläggs nu totalt 54 % (104 % uppdaterat 9 april) importtull på sina varor. Dessa åtgärder, som träder i kraft i början av april, markerar en drastisk upptrappning av handelskonflikter och har kallats “det mest aggressiva tullpaketet i modern tid” (svt.se). Inte oväntat har omvärlden reagerat med skarp kritik – Internationella valutafondens chef varnar för att tullarna utgör en ”betydande risk” för den globala ekonomin (reuters.com). Europeiska ledare talar öppet om motåtgärder, och det råder en utbredd oro för ett fullskaligt handelskrig som bryter mot decennier av frihandelsprinciper (kommerskollegium.se).
För digitala marknadsförare innebär de nya tullarna främst en sak: stigande kostnader. När USA lägger på tullar riskerar priserna att skjuta i höjden längs hela kedjan – från produktionsutrustning till slutkundens pryl. Amerikanska konsumenter kan få betala mycket mer för tekniska produkter, vilket kan dämpa efterfrågan och indirekt påverka marknadsföringsbudgetar. Ett talande exempel är att en ny high-end iPhone nu kan kosta nära $2 300 i USA om Apple vältrar över tullkostnaden på konsumenten (reuters.com) (motsvarande runt 25 000 kr – nästan dubbelt mot idag). Andra vardagliga varor drabbas också; allt från löparskor till hemelektronik väntas bli dyrare (reuters.com). För företag inom EU och Sverige betyder detta att exportprodukter blir mindre konkurrenskraftiga i USA, samtidigt som komponenter och teknik de köper från USA eller Kina blir kostsammare.
Att tekniken blir dyrare märks inte bara på konsumentprylar. Digital infrastruktur påverkas också. Mycket av hårdvaran i datacenter, nätverksutrustning och andra plattformar är del av globala leveranskedjor. När handelsbarriärerna höjs ökar priset på att underhålla och uppgradera denna infrastruktur. Även om vissa kritiska komponenter som halvledarchip undantas från tullarna (blogg.pwc.se)(för att inte stjälpa hela elektroniksektorn över en natt), omfattas många färdiga produkter och insatsvaror. Resultatet blir att kostnaderna “sipprar igenom” till olika led: molntjänstleverantören som bygger ut sin serverpark kan få betala mer, liksom byrån som köper in nya datorer eller programlicenser.
Staplade fraktcontainrar i Jakarta. Globala leveranskedjor hamnar i kläm när USA inför omfattande tullar, något som även drabbar tekniksektorn.
Molntjänster och digital infrastruktur utgör ryggraden i modern marknadsföring – från annonser som visas via globala serverhallar till samarbeten som sker i realtid över gränserna. De nya tullarna riskerar att sätta denna infrastruktur under press på flera sätt. För det första kan priserna på molntjänster komma att öka indirekt. Stora aktörer som Amazon Web Services, Google Cloud och Microsoft Azure baseras i USA och investerar kontinuerligt i servrar och nätverk världen över. Om deras kostnader för hårdvara (t.ex. servrar, lagringsenheter) stiger på grund av tullar på importerade komponenter, kan de i förlängningen behöva höja priserna för kunder globalt. Även om molntjänster inte tullbeläggs som fysiska varor, kommer inflationseffekten – högre kostnader i USA generellt – spilla över.
För det andra kan osäkerheten kring handelsklimatet göra företag mer försiktiga med stora IT-investeringar. Om man befarar ett långvarigt handelskrig med svagare konjunktur som följd, kanske bolag drar i handbromsen för nya projekt inom digital transformation. Det innebär i så fall en indirekt hämsko på innovationstakten inom digital marknadsföring; färre vågar satsa på oprövad teknik om framtiden ser skakig ut. Vi kan också få se en ökad regionalisering: europeiska företag som tvekar inför att lägga alla ägg i den amerikanska moln-korgen kan börja titta på alternativ. Digital suveränitet har redan varit ett modeord i EU – nu kan tullarna ge det extra skjuts. Till exempel kan fler svenska aktörer välja europeiska molnleverantörer eller investera i egna datacenter för att minska beroendet av en geopolitisk osäker omvärld.
De stora digitala annonsplattformarna – Google, Meta (Facebook), Amazon med flera – befinner sig plötsligt mitt i ett geopolitiskt dragkamp. Även om tullar i sig riktar sig mot varor, påverkar de affärsklimatet för techjättarna som driver dessa plattformar. När länder hamnar i handelskonflikt finns en tendens att även digitala frågor hamnar på bordet. USA:s nya tullpolitik har uttryckligen pekat ut ”digitala tjänsteskatter” i andra länder som något man vill motverka (business-sweden.com). I klartext handlar det om att EU-länder som beskattar amerikanska techbolags intäkter (t.ex. Frankrikes digitalskatt) riskerar repressalier. Detta skulle kunna leda till att techplattformarna hamnar i skottlinjen: exempelvis genom att USA svarar med tullar mot länder med sådana skatter, eller att techbolagen själva höjer avgifter för annonsörer i de länderna för att kompensera. Vi har redan sett tecken på detta när vissa plattformar infört särskilda påslag i länder med digital skatt. Klimatet blir helt enkelt mer komplext för annonsörer som är beroende av dessa globala plattformar.
Användardata – bränslet som driver mycket av digital marknadsföring – kan också hamna i kläm. Redan idag finns spänningar mellan EU och USA kring hur persondata får överföras (tänk Schrems II-domen och turerna kring Privacy Shield). Under 2023 slöts en ny överenskommelse, EU–US Data Privacy Framework, för att underlätta laglig dataöverföring över Atlanten. Men om det politiska förtroendet vacklar kan denna brygga snabbt undermineras. Experter noterar att Trumps politik hittills inte direkt attackerat dataflödesavtalet, men att vissa beslut ökar risken att EU-domstolen åter underkänner arrangemanget (iapp.org). En sådan utveckling vore förödande för många marknadsförare: plötsligt skulle överföring av användardata mellan EU och USA bli juridiskt osäker mark. Företag tvingas då till dyra nödlösningar som lokal datalagring eller fragmenterade annonskampanjer per region. Med andra ord kan ett frostigare transatlantiskt klimat skapa ”data-silos” där flödet av information inte längre är fritt – raka motsatsen till hur digital marknadsföring bäst fungerar idag.
För byråer och annonsörer i Sverige och EU gäller det nu att manövrera i ett betydligt mer osäkert landskap. Marknadsbudgetar riskerar att stramas åt när kostnader och osäkerhet ökar. Historiskt vet vi att reklamspendringar ofta korrelerar med konjunkturen – och tecknen pekar mot avmattning. JP Morgan estimerar nu en 60 % risk för global recession innan årets slut på grund av de nya tullarna (upp från 40 % tidigare) (reuters.com). När finanschefer ser sådana siffror är det ofta reklam- och marknadsföringsposterna som får sig en första törn. Färska siffror från USA är talande: en branschundersökning visade att 94 % av annonsörerna är oroade för hur tullarna påverkar deras annonsplaner, och nästan hälften planerar att minska sina satsningar som direkt följd (marketingbrew.com). Om motsvarande skepsis sprider sig bland annonsörer på vår sida Atlanten, lär byråer märka av en ökad efterfrågan på effektivitet – varje krona i medieinvestering kommer behöva motiveras ännu tydligare.
Byråer kan behöva inta en mer konsultativ roll för sina kunder i denna turbulens. Dels handlar det om att justera strategier geografiskt: är USA-marknaden plötsligt mindre lönsam kan det vara klokt att omfördela budget till regioner där tillväxten är mer lovande (t.ex. inom EU eller Asien där handelsrelationerna är stabilare). Dels behöver budskapen finjusteras; konsumenter kan komma att möta högre priser och längre leveranstider, så marknadsföringen kanske måste fokusera mer på värde och hållbarhet än på lågpris och snabbhet. Annonsörer som ändå vill satsa i USA trots tullarna kan behöva betona “lokal närvaro” (exempelvis att produkten tillverkas i EU med kvalitet och därmed motiverar sitt pris). Kort sagt ställs kreativitet på prov – hur kommunicerar man attraktivt i en tid där handelskonflikter och prisökningar dominerar nyheterna?
Samtidigt är det värt att notera att vissa branscher påverkas mer än andra. IAB i USA påpekar att sektorer som detaljhandel, hemelektronik och media väntas dra ned mest på annonseringen i år som en följd av tullarna (marketingbrew.com). Detta är logiskt då detaljhandeln pressas av dyrare inköpsvaror och konsumenter med tunnare plånböcker, medan elektronikbranschen både drabbas av komponentbrist och minskad efterfrågan. För svenska och europeiska byråer kan det betyda att kunder inom dessa segment bromsar in markant. Å andra sidan kan företag inom mindre utsatta sektorer (t.ex. lokal service, digitala tjänster som inte påverkas av varutullar) se möjligheter att ta marknadsandelar medan konkurrenterna hukar – vilket skulle kunna leda till omfördelning av byråernas kundportföljer.
E-handeln har gjort världen markant mindre de senaste decennierna – en konsument i USA kan klicka hem en vara från en svensk webbutik lika lätt som från en amerikansk. Men med de nya tullarna ritas kartan om för gränsöverskridande e-handel. För svenska och europeiska e-handlare som säljer till USA blir utmaningarna betydande. Alla varor som ska in på den amerikanska marknaden möts nu av minst 10 % tull, och för produkter “Made in Europe” specifikt tillkommer ytterligare 20 %. En svensk e-handlare som tidigare lockat amerikanska kunder med unika produkter och kanske fri frakt, står nu inför risken att kunderna backar när ytterligare 20 % avgift läggs på i tullen. Det blir svårare att vara pris konkurrenskraftig, särskilt om konkurrenter inom USA inte har samma kostnadsbörda. Vi kan alltså se en inbromsning i exportinriktad e-handel, där många aktörer istället väljer att fokusera på hemmamarknaden eller närliggande marknader.
Därtill har USA specifikt siktat in sig på en tidigare frizon som e-handlare utnyttjat: den så kallade de minimis-gränsen. Tidigare har paket under $800 kunnat importeras till USA utan tull, vilket varit en boom för utländska e-handlare som säljer billigare produkter direkt till konsument. Nu slopas detta undantag för kinesiska varor – miljoner småpaket från Kina som tidigare gled under radarn kommer beläggas med tull och kräva mer pappersarbete (business-sweden.com). Även om regeln initialt riktar sig mot Kina, påverkar den indirekt svenska och EU-handlare. Många europeiska e-handlare köper in billiga komponenter eller produkter från Kina för vidareförsäljning. Om en produkt inte genomgår ”väsentlig förädling” innan den skickas vidare till USA, kan den ändå behandlas som kinesisk ursprung och förlora tullfriheten (business-sweden.com). För exempelvis en svensk e-handlare som dropshippar elektronikprylar till amerikanska kunder innebär detta slut på smidiga tullfria leveranser – plötsligt krävs det deklaration och tullavgift på varje litet paket, vilket kan göra affären olönsam.
Denna utveckling tvingar e-handlare att se över sina leverantörskedjor och marknadsstrategier. Vissa kanske försöker etablera lager eller lokal produktion inom USA för att kringgå importtullar (en kostsam men ibland nödvändig anpassning). Andra kan byta leverantörsland – till exempel köpa varor från länder som inte straffas lika hårt av USA:s tullar – men med ett paket där USA i princip går hårt ut mot alla större handelspartner återstår få enkla alternativ. Konsumenterna i sin tur kan börja föredra att handla inhemskt om utländska produkter blir dyrare eller leveransen krångligare. För digital marknadsföring innebär detta att budskap och kanalval kan behöva skifta: internationella kampanjer kanske ger sämre ROI, medan hyperlokal marknadsföring i respektive region blir viktigare. E-handlare som tidigare satsade globalt kan behöva segmentera sina insatser – en kampanj för EU-kunder (utan tullproblem) och en separat, möjligen dyrare strategi för USA där man kommunicerar exempelvis snabb lokal leverans via lager i USA istället för internationell frakt.
Vilka trender kan vi då skönja framåt, givet denna nya verklighet? För det första tyder mycket på en mer fragmenterad digital marknad. Handelsbarriärer och geopolitisk rivalitet riskerar att bryta upp den globala spelplan som digitala marknadsförare vant sig vid. Istället för en sammankopplad värld där idéer, data och varor flödar fritt, kan vi stå inför en period där marknader sluter sig mer inom respektive block: USA, EU, Kina med flera. Det kan innebära att marknadsförare måste bli experter på lokal anpassning – allt från lagar (till exempel olika datapolicies) till konsumentbeteenden och plattformar kan divergera mellan regionerna om konflikterna tilltar. Man kan behöva driva parallella strategier: en för en EU-marknad som kanske gynnas av mer inhemsk efterfrågan när import från USA blir dyrare, och en annan för USA där man kanske fokuserar på premiumsegmentet som har råd med de dyrare importvarorna.
För det andra kommer kostnadskontroll och innovation bli avgörande. De aktörer som klarar sig genom denna storm är troligen de som lyckas vara kreativa med begränsade resurser. Om annonsbudgetarna krymper gäller det att få mer effekt per krona – här kan vi se en ökad användning av AI och automation för att optimera kampanjer, eller en renässans för kostnadseffektiva kanaler som SEO och content marketing (som inte kräver lika stor mediebudget som betald annonsering). Paradoxalt nog kan krisen driva fram smartare sätt att arbeta; nödens år uppfinnarens moder, även i reklambranschen. Byråer som hittar datadrivna insikter om hur man behåller kundlojalitet trots prishöjningar, eller som kan skala upp en kampanj globalt men producera den lokalt för att spara kostnader, kommer att ligga steget före.
En annan trend är att företag kan söka minska sin sårbarhet för politiska svängningar genom diversifiering. Det handlar inte bara om leverantörer utan också om marknadsföringskanaler. Om exempelvis en techplattform blir dragkamp i handelskriget (tänk om någon plötsligt skulle begränsa Facebooks verksamhet som svar på något), behöver annonsörer ha alternativa sätt att nå ut till sin publik. Kanske får vi se ökat intresse för “old school”-kanaler fast i ny tappning – direktkommunikation via e-post, egna lojalitetsprogram, community-byggande – sådant som inte kan påverkas lika direkt av tullar eller tredjepartsplattformars agenda.
Avslutningsvis, tonen i branschen kan mycket väl bli lite mer bitsk och opinionsbildande framöver. Många inom digital marknadsföring, särskilt i Europa, ifrågasätter nyttan med ett handelskrig som riskerar att göra alla parter fattigare och digitala ekosystem mer fragmenterade. När Trump hävdar att hans tullar kommer ge “lägre priser för konsumenterna” (svt.se) möts det med berättigad skepsis – ekonomer menar att effekten snarare blir den omvända, med högre inflation och sämre köpkraft (conference-board.org). I det ljuset kan marknadsförare behöva inta en mer påläst och proaktiv roll, inte bara i hur de säljer produkter utan också i hur de förstår omvärldens påverkan på konsumenternas vardag. Den digitala marknadsföringsbranschen har alltid präglats av snabb anpassning – och det kommer verkligen att sättas på prov nu. Att navigera tullstormen kräver både analys och fingertoppskänsla, men med rätt strategier kan byråer, annonsörer, e-handlare och plattformar inte bara överleva utan även hitta nya vägar framåt i det förändrade landskapet. Tillsammans målar de upp en bild av en bransch i omställning – där tullarnas direkta och indirekta effekter formar den digitala marknadsföringens spelplan 2025 och framåt. En sak är säker: förändringens vindar blåser, och de aktörer som bäst förstår och anpassar sig till dessa nya förutsättningar kommer att ha fördel i morgondagens digitala landskap.
USA:s nya tullar (10–20 % på EU-varor, 54 % på Kina) skapar ökade kostnader och oro för ett globalt handelskrig.
Tech blir dyrare – allt från iPhones till datacenter påverkas, vilket pressar molntjänster och IT-investeringar.
Plattformar som Google & Meta hamnar i skottlinjen p.g.a. EU:s digitalskatter – vilket kan ge högre annonskostnader.
Användardata hotas – transatlantiska dataöverföringar kan bli svårare om politiken hårdnar.
E-handlare tappar USA-marknaden – nya tullar och slopade undantag slår mot dropshipping och småexport.
Byråer & annonsörer måste tänka om – effektivitet, lokalanpassning och strategisk omfördelning blir avgörande.
Framtiden kräver kreativitet – SEO, content och AI-drivna lösningar kan vinna mark när budgetar krymper.
Optimism? Ja, för de som snabbt anpassar sig. Fragmenteringen öppnar dörrar för smart lokal närvaro och innovation.
Källor:
blogg.pwc.se, business-sweden.com, conference-board.org, iapp.org, kommerskollegium.se, marketingbrew.com, reuters.com, svt.se